Progressions

Guía para estudiantes confundidos sobre cómo hacer un pitch a periodistas

Las relaciones públicas se basan en las relaciones, y ninguna es más importante que la que construimos con los periodistas. Venir de una universidad pequeña hizo que la transición del trabajo académico al trabajo en relaciones con los medios fuera un desafío sin experiencia práctica. En clase, aprendí lo básico sobre comunicados de prensa, listas de medios y distintos tipos de pitches, pero no fue hasta que tuve el teléfono en la mano, llamando a una cadena principal, que todo cobró sentido. Como resultado, gran parte de lo que aprendí sobre cómo hacer un pitch a periodistas fue por autoaprendizaje. Aunque todavía tengo mucho que aprender, mis aciertos y errores ya me han dejado valiosas lecciones.

Mi primer gran aprendizaje en relaciones con los medios fue investigar a mi audiencia. Los periodistas son personas únicas, con estilos, gustos e intereses diversos. Antes de hacer un pitch, siempre incluía una sección en mi lista de medios sobre el enfoque del periodista: sus intereses, historias anteriores destacadas y cualquier información disponible en el sitio web del medio. Esta investigación me ayudó a determinar si la historia era adecuada para ese periodista. Las listas de medios son documentos dinámicos que pueden actualizarse y revisarse constantemente. La lección más importante fue adaptar mi comunicación a cada periodista.

Mi primer pitch fue único, aunque algo torpe. Ingenuamente redacté un breve comunicado de prensa de cinco párrafos, siguiendo el estilo de pirámide invertida. 

Operaba bajo la idea de que los comunicados debían ser breves, claros y directos, pero pronto aprendí — gracias a mi jefe y a varios amigos periodistas— que ese formato ya no era suficiente. Los comunicados de cinco párrafos todavía tienen uso, especialmente en mercados más pequeños con medios locales, donde un periodista puede escribir un breve párrafo para cumplir con los requisitos de contenido. 

En mi experiencia, y según mis amigos periodistas, la mayoría de los reporteros modernos trabajando en grandes mercados prefieren comunicados en formato narrativo que cuentan la historia completa. Dado el volumen de correos que reciben a diario, ofrecer una historia completa y datos de contacto facilita su trabajo y aumenta las probabilidades de que elijan cubrir la historia. Los pitches que lograron publicaciones exitosas fueron todos presentados como narrativas, más parecidas a un reportaje que a un comunicado tradicional.

Otro aspecto clave al enviarle un correo electrónico a un periodista es el momento. La mayor parte de lo que sé sobre el tiempo de los pitches lo aprendí en un artículo de Cision, que fue de gran ayuda cuando recién empezaba. Según ese artículo, la mayoría de los reporteros y editores revisan activamente sus correos entre las 10 a.m. y las 2 p.m., con una pausa al mediodía para almorzar. Si se envía muy temprano, el correo se pierde entre los demás; si se envía muy tarde, el periodista probablemente ya esté afuera de la oficina cubriendo otra historia. Los mejores días para enviar pitches son de martes a jueves. Los lunes los periodistas suelen recibir la mayor cantidad de correos, mientras que los viernes es demasiado tarde en la semana para que la historia sea relevante.

Al redactar los correos de pitch, descubrí que menos es más. Solía pegar el comunicado de prensa justo debajo del texto del correo y también lo adjuntaba como PDF. Como el comunicado ya estaba incluido, el cuerpo del mensaje podía ser corto, destacando sólo los elementos noticiosos y su relevancia para el periodista. La mayoría de los reporteros solo echan un vistazo rápido al correo antes de pasar al siguiente, por lo que mi objetivo no era “vender” la historia en el correo, sino captar su atención para que decidieran abrir el comunicado de prensa completo.

Esto me lleva a mi siguiente punto: los pitches por correo electrónico son mucho menos efectivos que los telefónicos. De todas las publicaciones que conseguí, solo una fue resultado directo de un correo. El resto se logró a través de llamadas. Entiendo que muchos miembros de la Generación Z no disfrutan hacer llamadas en frío, pero en mi experiencia, las llamadas son la forma más eficaz de conectar con periodistas hoy en día y son mucho más efectivas al construir relaciones sólidas. Aunque al principio puede parecer intimidante, aprendí algunos trucos que lo hacen mucho más sencillo.

Parecer humano es fundamental en estas interacciones. Una percepción común sobre los profesionales de relaciones públicas es que somos insistentes o poco auténticos, por lo que es esencial encontrar maneras de conectar naturalmente. Dos métodos que usé fueron comenzar con la frase: “Tengo una historia que creo podría interesarte” y haber leído al menos una historia reciente del periodista para vincularla con mi pitch. Esto ayudaba a establecer un tono positivo desde el inicio de la llamada. Los periodistas mostraban mucho más interés cuando yo conocía su trabajo y sus preferencias, y estas dos tácticas eran maneras fáciles de demostrarlo. Otra táctica útil era comenzar la llamada con una pregunta. Después de presentarme, preguntaba “¿Es un mal momento?” o “¿Tienes un minuto?”. Las preguntas garantizaban el control del periodista para continuar la conversación bajo sus términos y, por lo general, los hacía participar más. Incluso cuando decían que no podían hablar, muchas veces me daban una hora para volver a llamar, significando que podría conectar con ellos luego. 

Al hacer un pitch, descubrí que la mejor manera de vender una historia es creer en ella. Buscaba siempre la forma de conectar con el tema. Algunos pitches eran más fáciles que otros, pero las llamadas en las que realmente me apasionaba la historia eran mucho más exitosas. Estos logros eran a raíz de mi tono. Si leía un guión, sonaba más robótico, pero cuando hablaba desde el corazón, alternando el tono como si contara algo interesante a un amigo, lograba sonar mucho más convincente.

A veces los periodistas decían que no estaban interesados. Sin embargo, después de ajustarme a estas estrategias, mis llamadas se volvieron más orgánicas, y muchos periodistas me referían a colegas que podrían estar interesados, aunque ellos estuvieran rechazando el pitch ellos mismos. En una ocasión, al presentar el estreno de una película, un periodista me dijo que no cubriría la historia, pero seguimos hablando de la película durante diez minutos. Al final, me pidió que le enviara información sobre los precios de las entradas. Incluso los pitches no exitosos pueden generar conversaciones valiosas. Las relaciones públicas son un negocio basado en las relaciones. A menudo les preguntaba a los periodistas qué tipo de historias les interesaban, y al final del verano ya tenía dos o tres que reconocían mi voz y tomaban mis llamadas e historias con frecuencia.

Al final, muchas de mis llamadas iban al buzón de voz y muchos correos quedaban sin respuesta, y eso está bien. No todos los pitches llegan a donde deben, y no todos los periodistas tienen tiempo para cada historia, pero hacer un pitch va mucho más allá de lograr una publicación. Un mal pitch puede ser el inicio de una buena relación con un periodista, y un buen pitch también puede abrir esa puerta. Entrar al mundo de las relaciones con los medios puede ser intimidante, pero si se ve cada pitch como una oportunidad para crear una nueva conexión, pueden construirse relaciones increíbles.