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Cuando el fin no justifica los medios: una lección de ética en relaciones públicas

La mayoría de nosotros hemos estado ahí. Empiezas un proyecto con confianza en tu potencial y con emoción de colaborar con un cliente nuevo. Las metas son claras, la relación promete y el trabajo parece alinear perfectamente con tus valores. Luego, en algún momento del camino, te das cuenta de que el proyecto ha tomado un giro inesperado, y no por el bien. 

Me ocurrió esto antes de llegar a Brigham Young University, mientras asesoraba a un grupo de estudiantes en una Agencia Gestionada por Estudiantes. Aseguramos varios clientes excelentes ese semestre, cada uno comprometido en apoyar a los estudiantes y ayudarlos a crecer. Las tareas eran una extensión natural de lo que los estudiantes habían aprendido en clase. Todo parecía estar preparado para un semestre exitoso.

Sin embargo, a mitad de uno de los proyectos, los estudiantes empezaron a recibir solicitudes que cruzaban una línea ética. El cliente explicó que estas acciones eran necesarias para lograr resultados. Recuerdo sentirme incómodo. 

No creo en aparentar o engañar, aunque pudiera crear una ventaja a corto plazo. Pero también debía considerar las implicaciones prácticas:

• Si cancelamos el proyecto, ¿en qué trabajarían los estudiantes por el resto del semestre?
• ¿Podría el cliente públicamente criticar el programa después de quedarse sin apoyo?
• ¿Sería aceptable permitir algún trabajo éticamente cuestionable si eso protegiera las oportunidades para la mayoría de los estudiantes?

Estas son preguntas reales, pero surgen de una mentalidad arriesgada: el utilitarismo. Este enfoque ético se centra en los resultados, valorando las acciones según beneficien a la mayoría. Aunque puede sonar razonable, también puede justificar casi todo si el resultado final parece valer la pena. 

Una alternativa es la ética deontológica, que mide acciones en contra de valores y principios en lugar de los resultados. Desde esta perspectiva, algo está correcto o incorrecto independientemente de los posibles beneficios o desventajas.

Afortunadamente, contamos con un conjunto compartido de principios en PRSA y PRSSA: el Código de Ética.

En primer lugar está la honestidad, definida como adhiriéndose a los “estándares más altos de exactitud y verdad en la representación de los intereses de aquellos a quienes representamos”.

En mi situación, esto significaba que no podríamos continuar con el proyecto como estaba. También entendía que los estudiantes estaban vigilando cuidadosamente. Mi decisión no solo cambiaría el resultado de este proyecto, sino que también tendría influencia en cómo ellos podrían manejar situaciones similares en sus carreras. 

Programé una llamada con el cliente. Esto fue antes de que existiera Zoom, así que lo colocamos en alta voz en el salón para que los estudiantes pudieran escuchar. Le agradecí por trabajar con nosotros y le expliqué que a medida que el proyecto evolucionó, nos percatamos de que no estábamos en la posición para proveer lo que necesitaba. Le dije que lo queríamos ver triunfar y le recomendamos que buscara un autónomo más adecuado para el trabajo. También le cedimos sus tarifas restantes para que utilizara esos recursos al conseguir el apoyo correcto. 

El cliente estaba decepcionado e intentó continuar la relación, pero me mantuve positivo y firme. Eventualmente, nos agradeció y culminó la llamada. Nunca habló negativamente sobre nosotros o la universidad.

Luego, le pregunté a los estudiantes qué podría hubiese ocurrido si acusábamos al cliente de deshonestidad. Concluyeron que probablemente se habría puesto a la defensiva y quizás hostil hacia el programa.

La práctica ética no se trata de señalar a los otros. Consiste en mantener firmes tus propios estándares mientras tratas a los demás con profesionalismo y respeto. 

A medida que el semestre transcurra, es posible que enfrentes situaciones que parecen prometedoras de primera instancia pero lentamente reten tus principios. Cuando esto ocurra, recuerda que el fin no justifica los medios. En relaciones públicas, trabajamos con las personas, no a costa de ellas, simplemente para alcanzar un objetivo. 

Tu integridad vale más que cualquier resultado a corto plazo. Defiéndela,  protégela y deja que guíe tus decisiones.